La reciente noticia del cierre de adn.es y sus rápidas reflexiones sobre el mismo ponen en cuestión la importancia del tráfico para la viabilidad de los medios online. Un tema que analiza en un interesantísimo post Adrián y que merece la pena leer. Pues como dice, el tipo de tráfico que obtenía la página era considerable, pero no tanto para competir con los demás medios y tampoco de la misma calidad. La falta de inversión en análisis web, como bien afirma, puede llevar al garete cualquier tipo de proyectos.
El caso nos demuestra lo peliagudo del concepto de ‘tráfico’: sirve para poner precio a la publicidad y establecer la importancia mediática del site. De ahí, es inevitable considerarlo como evolución del término ‘audiencia’. Es decir, ampliar un concepto de los medios tradicionales a los digitales. Cada uno con su peculiar naturaleza. Comienzan ahí los problemas. Pues, pese al apoyo y elogios por la calidad ofrecidos por la red a adn.es, parecer ser que no han sido suficientes los resultados.
¿Cuál es el problema entonces? Dejando de lado la estrategia del grupo Planeta (que considero tradicional y, por tanto, inadecuada), tres puntos veo interesantes:
- La calidad del tráfico. El mito eterno de Internet de mucho tráfico son muchos ingresos no siempre se cumple. El hecho de que el mayor porcentaje de inversión en publicidad se desembolsará en Internet no significa que dicho reparto será en base proporcional al tráfico. Ni que se pueda englobar sólo en dicho concepto. Será la calidad de acceso a los nichos que ofrezcan los portales lo que les de valor y parte del botín.
- La publicidad como ingreso. Se demuestra que en un futuro los modelos de negocio de los medios de comunicación no pueden basarse en la mera publicidad. Crisis o no, la gran competencia les obliga a pensar en crear valor. Y a partir de ese valor, buscar otras formas de ingreso. Ahí están los SMS en televisión (cierto, no es un ejemplo muy bueno pero espero explicarme).
- La comunidad. Visto que el tráfico pensado tradicionalmente no sirve y la importancia de la redes sociales es evidente, el concepto de comunidad es necesario desarrollarlo. Pero ¿cómo hacerlo si los mismos medios no confían en ello y no desarrollan mejoras en el feedback? La comunidad será el próximo sentido de tráfico.
Pero lo más importante y necesario es un cambio en la forma de entender el impacto publicitario. ¿Qué es mejor? ¿Qué llegues a más personas o que alcances a pocas pero les interese el producto? Al fin y al cabo, el principal objetivo de la publicidad es la compra. La comunidad ofrece dar sentido cualitativo a esos mensajes aumentando así su valor y, por tanto, precio. Algo nada nuevo: el cambio es más rápido en los hábitos de los usuarios y no tanto en la publicidad. Ésta debe adaptarse a los tiempos.
Porque se cree valor o no, se ofrezcan otros servicios, o se consigan otras fuentes de ingresos, la publicidad estará ahí. Otra cosa es en qué proporción y de qué manera.
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La gente dijo…