El consumo audiovisual sumergido

Leo en la última oleada de la EGM la sección sobre la asistencia al cine. Y son muchas las ideas que me vienen a la cabeza. Resulta que a priori más de la mitad de los encuestados no asisten al cine (55,2%). De los que asisten, una gran parte (el 24,7% del total de encuestados) tiene una asiduidad inferior a una película al mes. Y las proporciones para los más asiduos, aquellos que ven una película a la semana o más, no superan el 10% del total. Son datos lógicos, que reflejan lo que ya hablamos normalmente. Pero la gran pregunta es, ¿en realidad cuántas películas vemos fuera del cine?

El punto de inflexión es ver cómo se corresponde la demanda real con la oferta. La gente gusta de ver películas. Ve más de las que pensamos. El problema es conocer por qué vía son visionadas. Ya no sólo si se trata a través de la red sino de la propia televisión. La forma de explotación del cine es anacrónica a la forma de acceso real. El dato que condiciona en mayor medida el resultado de una película es su éxito de taquilla. Pero existe un consumo audiovisual sumergido que pérdidas de dinero indirectamente. No por falta de espectadores sino de ineficacia en la adaptarse a ese tipo de distribución. Al fin y al cabo hay datos de su evolución. Aquel problema que planteó en su día el vídeo doméstico es hoy realidad.

Es interesante ante dicho panorama cómo se desarrollarán las web de video streaming. Si el consumo privado (sumergido) ha existido hasta la fecha con la ayuda de soportes físicos (VHS, CD, DVD, discos duros, PVR), cabe preguntarse si la facilidad de acceso será el valor añadido que les haga despuntar como referencia. Y lo mejor, que será cuantificable. La reducción de material físico o consumo de memoria es un ahorro muy a tener en cuenta. La accesibilidad por la nube es el mejor VOD.

YouTube o Hulu reúnen tanta atención por esa experiencia. Sobre todo el segundo pues demuestra que su forma de exhibición es viable empresarialmente y, aunque es cierto que no puede sufragar las altas inversiones que requiere cada producto-película, su desarrollo a economías de escalas está por ver. ¿Que ocurriría si en vez de diez millones de espectadores potenciales se hablase de cien? Segmentando la publicidad por cada usuario (pague o no) se podría hacer publicidad simultánea.

El consumo sumergido es el dolor de cabeza en todos los sectores del audiovisual. La televisión lo nota en sus carnes más que nunca, afectando no sólo a los productos de ficción o stock. Los eventos deportivos tan bien rentabilizables y altas audiencias cuando pasan por el círculo de pago pueden verse afectados por el acceso indirecto. Los esfuerzos pasan por dar coherencia a los mediciones partiendo de las distintas formas de distribución. ¿Es posible incorporar estos espectadores al negocio? Eso queda por ver.

Y como documento interesante sobre el tema, el reportaje de Joan Planas: ¿Descargas cine español?

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¿Espectador o usuario?

De todos es sabido que el 2009, pese a la coyuntura económica, será testigo de bastantes avances en cuanto a la convergencia audiovisual con Internet. Siendo realistas, esta batalla lleva ya mucho tiempo desarrollándose siendo la aparición de YouTube un hecho que aumentó exponencialmente la sucesión de los acontecimientos. Sin embargo, pese a los partidarios de uno u otro partido, hay un punto, de clara inflexión en esta historia y que decidirá quién será el ganador, que todavía no se termina por resolver. Claro está, se trata de cómo llevar Internet al televisor.

A día de hoy esto es posible. Y viceversa. Existen la opción de navegar a través del ordenador de múltiples maneras, ya sea con el portátil conectado, a través de TDT interactiva u otras formas. La tecnología siempre tiene un pie por delante. El punto de debate es precisamente las bases teóricas del asunto. Muchas veces en un asimilación positiva de las novedades que aporta la tecnología se produce un desinterés reflexivo en torno a la naturaleza de cada ámbito. Como uno de los últimos documentos en recordarlo, El País escribe precisamente sobre esta última batalla.

Y es que, como bien señala, el punto que todavía no se resuelve es conceptual. La televisión como medio siempre se ha demostrado pasiva. El espectador adopta una postura desinteresada independientemente de la hora de emisión: su visionado requiere poco esfuerzo. De tal manera, tras más de 50 años de televisión y de haber visto crecer generaciones enteras bajo sus efectos culturales, podemos hablar que su visionado como hábito está instaurado y que el grueso de sus espectadores todavía bajo esta asimilación del medio poco van a cambiar.

Por contra, en Internet hablamos de usuario, internauta. Un cambio conceptual importante: aquí la interactividad y la pro-actividad gobiernan. Este abismo entre comportamientos es considerable. Chocan entre sí, son per se enemigos.

Sin embargo, al igual que hubo generaciones nacidas bajo la cultura televisiva, ahora se da el fenómeno contrario. ¿No están los nativos digitales bajo mayor amparo online que televisivo? ¿No estarán mutando a otro hábito de consumo? Este punto se me antoja como el de la verdadera inflexión. Pues allí donde gobernó la pasividad porque su público se acostumbró (al fin y al cabo, casi era lo único que ver), aquí, en un futuro a medio plazo, los que se acostumbraron a la pro-actividad buscarán la manera de acceder a la televisión a través de sus hábitos.

Gran parte del partido se está jugando no el campo sino en la grada. Y su resolución llevará bastante tiempo. Tanto como la penetración de cada medio se empiece a consolidar y las tendencias de consumo sean más estables. La televisión siempre tendrá ese efecto misterioso sobre nosotros que provoca la inmediatez y su pasividad. Pero Internet tiene las propiedades sociales y la dependencia de nuestra decisión. Más allá del cambio en los modelos de negocio, todo pasa por conocer al usuario mejor que nunca. Ya no solo en sus aspectos cuantitativos sino cualitativos. Y es que, como en toda empresa, el cliente siempre tiene la razón. ¿Cómo será éste en el futuro? ¿Espectador o usuario?

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Esa vara de medir…

Aparte de que no sepan adaptarse a los nuevos conceptos, filosofías y el paradigma que conlleva Internet, uno de los grandes problemas de las cadenas tradicionales es cómo poder mensurar los resultados de audiencia en la convergencia. Es obvio que la publicidad online va a llevarse la mayor parte del pastel en el futuro pero eso no asegura que dicho mercado sea equivalente en sus formas: son muchas las maneras de invertir en marketing en la Red.

El sistema de audiometrías (esa medida que damos por válida aunque el recelo esté ahí) otorga la coherencia necesaria para estipular los precios por anuncio y, por tanto, de repartir el negocio de las televisiones. El jugoso mercado de la publicidad está delimitado. No se escapa nada. El defecto, hasta ahora virtud, es que se ciñe a un mercado cerrado y concreto, al que se establece por varias formas de distribución, pero no todas.

Estamos en un momento donde el cuestionamiento de cómo valorar espectadores (no sólo conexiones y páginas vistas) es más necesario que nunca. Cuando Malviviendo está cerca de los 200.000  visionados para diez minutos de su primer capítulo, cabe preguntarse qué valor real tendría en televisión. Existen cadenas con menos audiencia… Hay muchos UGC que han tenido éxito, pero el ejemplo de Malviviendo es más interesante pues tienen una intención profesional.

Ahora que están afianzándose todo tipo de plataformas audiovisuales, conviene reflexionar de cómo valorar los contenidos. A eso añadir las redes sociales… Pero, ¿cómo aplicar una forma coherente y común de medición? ¿Hasta que punto se quedan cortos el análisis web tradicional? ¿Podríamos aplicar algún tipo de audímetro-software más exacto?

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¿Audiencia, tráfico o comunidad?

La reciente noticia del cierre de adn.es y sus rápidas reflexiones sobre el mismo ponen en cuestión la importancia del tráfico para la viabilidad de los medios online. Un tema que analiza en un interesantísimo post Adrián y que merece la pena leer. Pues como dice, el tipo de tráfico que obtenía la página era considerable, pero no tanto para competir con los demás medios y tampoco de la misma calidad. La falta de inversión en análisis web, como bien afirma, puede llevar al garete cualquier tipo de proyectos.

El caso nos demuestra lo peliagudo del concepto de ‘tráfico’: sirve para poner precio a la publicidad y establecer la importancia mediática del site. De ahí, es inevitable considerarlo como evolución del término ‘audiencia’. Es decir, ampliar un concepto de los medios tradicionales a los digitales. Cada uno con su peculiar naturaleza. Comienzan ahí los problemas. Pues, pese al apoyo y elogios por la calidad ofrecidos por la red a adn.es, parecer ser que no han sido suficientes los resultados.

¿Cuál es el problema entonces? Dejando de lado la estrategia del grupo Planeta (que considero tradicional y, por tanto, inadecuada), tres puntos veo interesantes:

1. La calidad del tráfico. El mito eterno de Internet de mucho tráfico son muchos ingresos no siempre se cumple. El hecho de que el mayor porcentaje de inversión en publicidad se desembolsará en Internet no significa que dicho reparto será en base proporcional al tráfico. Ni que se pueda englobar sólo en dicho concepto. Será la calidad de acceso a los nichos que ofrezcan los portales lo que les de valor y parte del botín.
2. La publicidad como ingreso. Se demuestra que en un futuro los modelos de negocio de los medios de comunicación no pueden basarse en la mera publicidad. Crisis o no, la gran competencia les obliga a pensar en crear valor. Y a partir de ese valor, buscar otras formas de ingreso. Ahí están los SMS en televisión (cierto, no es un ejemplo muy bueno pero espero explicarme).
3. La comunidad. Visto que el tráfico pensado tradicionalmente no sirve y la importancia de la redes sociales es evidente, el concepto de comunidad es necesario desarrollarlo. Pero ¿cómo hacerlo si los mismos medios no confían en ello y no desarrollan mejoras en el feedback? La comunidad será el próximo sentido de tráfico.

Pero lo más importante y necesario es un cambio en la forma de entender el impacto publicitario. ¿Qué es mejor? ¿Qué llegues a más personas o que alcances a pocas pero les interese el producto? Al fin y al cabo, el principal objetivo de la publicidad es la compra. La comunidad ofrece dar sentido cualitativo a esos mensajes aumentando así su valor y, por tanto, precio. Algo nada nuevo: el cambio es más rápido en los hábitos de los usuarios y no tanto en la publicidad. Ésta debe adaptarse a los tiempos.

Porque se cree valor o no, se ofrezcan otros servicios, o se consigan otras fuentes de ingresos, la publicidad estará ahí. Otra cosa es en qué proporción y de qué manera.

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