La crisis de Telecinco como problema de identidad

Desde que hace un año desapareciese en la parrilla de Telecinco el famoso Aquí hay tomate, la cadena de Fuencarral no ha conseguido volver a los resultados de antaño. De por sí es una época muy incierta. Baste ver cómo las cadenas temáticas ganan el share mensual y que en apenas tres puntos se concentran cinco cadenas. Aparte que en el prime time en ese margen se reduce últimamente.

La gran pregunta que se deben de estar haciendo en Telecinco desde hace un año es a qué se debe su crisis. ¿Cómo es posible que la cadena líder hasta esa fecha haya caído a posiciones tan insospechadas?

La racionalidad de los gustos es algo que no existe. Los contenidos son del agrado de uno y de otro no. Y lo mismo pasa a nivel de cadena. Las televisiones son en sí el mejor exponente de marca que puede haber. Durante 24 horas al día, 365 días al año han de posicionarse constantemente y vender su imagen para autoalimentarse. La identidad corporativa y los departamentos de autopromociones tienen una gran importancia en la empresa. La propia Telecinco se ve en esta situación desvalida: su estrategia de imagen tras la caída del Tomate apenas ha variado. En el mercado competitivo no ofrece la diferencia positiva que la haga atractiva. Actualmente sólo trata con el cebo de «lo mejor está por llegar». ¿Es suficiente estos guiños para atraer al espectador? Creo que no.

Pero como es sabido, la marca de una cadena no se resume a las autopromociones y al márketing sino al propio contenido. Y es aquí donde los errores han sido más presentes. Ahora podemos hacer balance sobre los proyectos lanzados desde febrero de 2008 y vemos cómo han sido inadecuadas las opciones. No extraña que productos como Mi gemela es hija única, Guerra de Sesos, A ver si llego no den la talla. En su forma y en su contenido recuerdan la imagen del Telecinco tradicional. Supervivientes tampoco se salva, con un share del 20% cuando en ediciones anteriores sobrepasaba el 25%. Esta visto que el efecto líder tiene su repercusión y el no serlo, también.

Es curioso ver cómo otros productos sí consiguen lo esperado bien porque se escapan de su línea. Acusados, fuera de la polémica, tiene otra factura distinta en comparación al nivel de la ficción nacional estándar. La Caja Roja, aunque caía en la morbosidad típica de la cadena, mantuvo un atractivo en su forma junto con su novedad. Son productos que, aunque no escapan del todo de la anterior política de contenidos, sí aportan guiños nuevos.

La imagen corporativa es realmente importante en las empresas audiovisuales. Son lo que emiten. HBO es calidad porque se distingue gracias a sus contenidos exigentes. Y viceversa. Telecinco, como ya pasase a mediados de los años 90, se ve en otra crisis de identidad. Si anteriormente quería desligarse de las Mama chicho -que todavía permanencen en el imaginario colectivo- ahora toca hacerlo del tomate. ¿Cuánto le costará? Y, lo más importante, ¿cuando comenzará de verdad a cambiarla?

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«Otro logotipo de algodón»

No se mucho sobre marketing ni identidad corporativa pero siempre me ha interesado el tema. Y es curioso lo importante que es y todavía hay profesionales que se resisten. Como anécdota que me pasó el otro día, estaba hablando con un conocido sobre empresas de Internet y cómo facturan, de dónde surgen, etc., cuando, al enseñarle una nueva que él no conocía, me dijo «Vaya, otra empresa con logotipo de algodón». Ante la sorpresa, le pregunté a qué se refería. Me dijo: «nada extraño. Simplemente que casi todas las empresas tienen una imagen infantil y muchas son sólo texto». ¿Es cierto que den una imagen infantil? ¿Es algo normal o sólo una moda pasajera? ¿Qué hay que cuidar en la imagen corporativa de empresas que «físicamente» no existen? ¿Cómo influye el diseño de una web como elemento de su imagen?

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